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林肯:百年豪车品牌如何在中国做O2O

作者:admin      来源:admin      发布时间:2019-04-20

  2015年9月14日,作为林肯在移动互联网领域的一大创举,林肯潜心研发多时的全新的线上项目“林肯之道·云服务”正式揭幕。这一次,林肯想要借助移动互联网,要在中国玩大的了,它给自己规划了一条看起来很美的O2O之路。

  网易汽车9月16日报道如今,各大车企都在做O2O,林肯也不甘示弱。2015年9月14日,作为林肯在移动互联网领域的一大创举,林肯潜心研发多时的全新的线上项目“林肯之道·云服务”正式揭幕。这距离林肯2014年11月5日正式再次进入中国市场尚不满一年的时间。之所以说再次进入,是因为此前林肯在中国市场已经进出多次,这一次,林肯想要借助移动互联网,要在中国玩大的了,它给自己规划了一条看起来很美的O2O之路。

  正式发布当天,林肯中国总裁庞立博(Robert Parker)接受了网易汽车的专访,阐述了林肯作为一个百年豪车品牌,在中国市场中所做出的移动互联网尝试,并讲述了在他的规划中,林肯的O2O之道。

  想做O2O就一定会涉及到线上线下的打通,而现在林肯在中国的4S店数量并不算多,目前,林肯在中国有18家林肯中心正在运作,其中已经开业的共15家。“我们的计划是在今年完成或者超过我们在2015底达到25家运营中心的目标。”庞立博说。

  对于此前表示的2016年年底之前达到60家林肯中心的目标,他表示完成这个目标没有问题,但同时他也认为,单纯地增加经销商店的数量来换取更大销量的这个办法正在发生改变,因此他想用更少的经销商店来提供更高水平的客户服务。

  庞立博觉得,客户真正需要的是方便,而不是将自己的车开到实体空间中去,林肯会随时随地地满足客户的需求,而移动互联网正是一个非常有利的工具。在庞立博从美国搬到中国来之后的一次与家人沟通的Facetime中,他意识到可以把这个应用到车上。为了实现这一个目标,“林肯之道·云服务”应运而生。

  据庞立博介绍,“林肯之道·云服务”这个项目早在2014年10月份的时候就已经开始进行了。根据林肯的研究,中国消费者在去任何一家实体经销商之前会花非常多的时间通过线上渠道来研究这个品牌,其中一个很重要的平台就是微信。庞立博觉得微信是一个非常强大的工具,并且特别对聊天功能进行了肯定,认为这是一个可以在整个零售中有所贡献的功能。

  于是,在林肯之道·云服务的第一阶段,林肯毫不意外地选择了微信作为入口,将品牌推荐给微信客户,消费者通过微信平台,即林肯中国官方微信号,参观360°虚拟林肯中心全景,还可以了解并对林肯车型进行个化体验。这一阶段,林肯将其命名为云服务的“探索”阶段。

  在林肯的云服务中,消费者可以获得品牌信息、选择感兴趣的汽车得到报价、并安排试驾,还可以和林肯呼叫中心进行连接。毕竟,“相对来说,建立一个一定规模的呼叫中心要比建立经销商实体店更加容易一些。”这就到了第二阶段,也就是“甄选”阶段,庞立博透露两周之前已经在进行测试,消费者可以通过庞立博极为重视的晰度的聊天功能进行实时对话,对车进行配置,得到实时价格然后完成选购,这个阶段预计2015年年底可上线。

  试驾则在第三阶段,即“订购”,试驾可在林肯中心进行,也可以在家附近进行。第四阶段,即“拥车”,消费者可以通过虚拟线上的方式来享受服务,这两个阶段预计在2016年年底前上线。同时,庞立博也承认,对于一些偏远地区,这个服务进行起来会有一定的困难,但仍可以通过第一、二、三线城市的经销商将服务通过线上的方式进行传递。

  通过这四个阶段,庞立博坚持认为,可以用更少的实体店提供更好的服务,这是对过去的百年传统模式在发出挑战。在传统的经营模式中,构建更多的经销商,意味着带来更多的客流,可以卖更多的车。而现在,庞立博认为这个模式并不是可持续的,“如果说林肯经销商的数量仅仅是竞争对手的一小部分的话,那么我们的投资者团队是可以提供更高水平的客户服务和体验的,因为他们通过自己的林肯中心能够得到的回报要比其他的竞争对手那里能得到的更多。”

  庞立博不觉得电子商务是一个特别人化的概念,也不认为“林肯之道·云服务”就是单纯的电子商务,他推崇的是人化、个化的品牌沟通过程。在他的设想中,林肯之道·云服务并没有将线下实体店的利益分流出去,而是能够将客户与林肯中心连接起来,增加了单个林肯中心的可覆盖范围,以达到用更少的经销商覆盖更多客户的目的,最终完成交易过程的仍然是林肯中心。“这个对于线下的林肯中心是有很大好处的。”庞立博肯定地强调。

  目前,林肯在上海有2家林肯中心,第3家将在2016年开放出来。庞立博告诉网易汽车,林肯原有计划就是开2家,第3家的开设更多是经销商的想法,经销商跟他们反馈需要第3家店来扩大自己的覆盖范围。他依然觉得,当经销商覆盖范围足够大、服务足够好的时候,消费者就不会特别地关心地理界线的问题。“像中国最大的一些零售品牌也是没有实体店面的,但购买的过程到处都在进行。”庞立博把零售行业拿出来进行了类比。

  据了解,林肯之道·云服务的团队成员构成横跨林肯中国的IT、市场、经销商网络拓展等部门,其中以消费者体验部门作为团队主导,目前林肯在中国的团队总人数不超过70人。